中国社交网站往何处去？（图）

作者: 南方周末记者 谢鹏 实习生 沈念祖 发自北京 2011-04-21 11:13:44


国的社交网站曾在2008年前昙花一现，以偷菜等游戏掀起热潮。但此后非但未能成为中国的Facebook，还被新崛起的新浪微博轻而易举地抢走眼球。
人人网、开心网这两大社交网站正试图通过赴美上市来扭转困局，但他们对如何成为中国的Facebook仍然没有想出好主意。

                               
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社交网络已有很多选择 （梁伟驰/图）

程波越来越找不到上开心网的理由了。

他是北京一家隶属高校的法律机构的年轻白领，以前会在凌晨三点闹醒自己起来偷菜。后来因为公司屏蔽掉开心网，他同时也慢慢厌倦了开心网上的争车位和偷菜等社交游戏。只不过，他还是经常会去开心网看转帖。

但2011年以来，他大部分的逛网时间花在了新浪微博上。和开心网一起被他抛弃的还有国内另一大社交网站——人人网。他现在每个月只上一两次人人网，每次不超过五分钟，目的是看同学是否申请加自己为好友，如果有就交换QQ号码。

社交网站显然也感受到了这种危险的趋势。开心网副总裁郭巍对南方周末记者坦承，开心网的流量确实在下降。人人网方面则对外表示，他们的流量“没有开心降得厉害”。艾瑞咨询提供的数据显示，人人网和开心网的用户基数目前都在1亿左右。

这对难兄难弟现在并非不想扭转困局，他们最新的举动是赴美上市。其中人人网已经开始路演，开心网也确定了股票承销商。

“上市是国内SNS（Social Network Site，社交网站）的最后机会和唯一选择。”互联网专家杨帆对南方周末记者分析说，美国投资界对于Facebook虚拟市值的估算已经到了最顶峰的近千亿美元。这轮SNS浪潮会以Facebook的上市为结束，赶不上资本市场的末班车就只有死路一条。

Facebook曾在2008年推出了中文版，但因国内监管问题而遭废止。最新的消息是，Facebook要跟百度携手合作进入中国。不过消息很快被当事人否认。南方周末采访的多位业内人士均表示，为了进入中国，Facebook跟很多中国互联网公司接触过，但一直不愿意

在内容审查和信息保护上做妥协。“只能本地化运营，跟其他国家的不连接，这就不是Facebook了，因为Facebook在全世界都是一个版本。”一位不愿意具名的互联网消息人士对南方周末记者说。


模仿者的厄运

在国外，拥有五亿用户的Facebook比Twitter（推特）强大得多。但在中国则刚好相反，学习推特模式的微博，风头盖过了Facebook模仿者——开心网和人人网等SNS网站。

开心网副总裁郭巍最近就总被大品牌和4A广告公司的人问同样的问题——如何看待微博的火热，以及微博和SNS的区别。

尽管在中国，社交网站在2008年就掀起一波热潮，但其拓展缓慢，并迅速被后来者微博超越。互联网流量调查公司CNZZ的数据显示，2011年第一个季度，中国社交类站点最主要的应用依然只是偷菜等网游。

CNZZ分析师认为，受QQ多年的压制和微博的新冲击，国内SNS类网站将从爆破增长逐渐转为稳定。很多中小SNS网站转而向细分人群发展，或直接转型为团购、网络游戏等其它类型的站点。

反观国外，Facebook的人气已经超过了谷歌。拥有超过5亿注册用户、近千亿美元的估值，其虚拟市值仅次于谷歌。

对于这种反差，易观国际专门研究社交网络和微博的分析师董旭对南方周末记者表示，这是因为中国人的社交需求被腾讯在很大程度上解决了。所以开心和人人的市场空间有限。

腾讯一直对开心和人人围追堵截。开心网推出开心农场的偷菜功能后没多久，腾讯就推出了QQ农场。三线城市很多QQ用户很快从开心网转移到QQ农场，他们的理由很简单，每天上网都会打开QQ，所以QQ能玩的话就懒得再去打开开心网找游戏玩了。

不过，真正具备做大中国SNS事业的实力和平台的腾讯，在SNS领域似乎并不上心。其公司创始人马化腾的兴趣更多是在微博上，他公开对外表示，中国SNS的未来是微博。

腾讯在SNS领域的布局一直“不成体系”。更多的是复制同行的产品，利用用户粘性很强的QQ平台进行推广。无论是QQ空间、QQ农场，还是从QQ校友更名而来的腾讯朋友，一直都没有发展起来。这一战略布局不甚清晰，给旁观者的感觉更多是保守。

反而是腾讯的竞争对手MSN在社交上的野心更大。MSN推出了一个“MSN连接开放”的产品。这个产品解决了消费者迫切需要一个连通的分享平台的问题。新版的MSN有个社交面板，连接的社交网站的信息会同步到那里。

而开心网一直被人诟病的则是它依靠的不是真正的社交内容来吸引人，而是游戏。其实，玩开心网的人，大致分成两类：一类是玩游戏，一类是看转帖。但争车位和偷菜这些游戏很容易让用户审美疲劳。

那些不玩游戏却坚持上开心网看转帖的用户也在流失。转帖一般是被筛选出来的有价值的信息，但当微博出现后，特别是新浪微博定位于媒体特性之后，原来只在开心网看转帖的人就没有必要每天上开心网了。

刘志杰是福州农业大学的大四学生，他说自己喜欢微博的原因是在那里可以认识更多的人。QQ、人人里几乎都是从小学到大学的同学，刘志杰希望和各行各业的人聊天，希望通过微博来换一个新环境，逃出既有的社交圈子，体会到另一个世界的感觉。刘志杰说，玩

微博还有一个好处就是可以匿名对公司领导发几句牢骚，而开心和人人大都是实名制。“开心网我是不玩的，那是我妈妈玩的。”刘志杰说，他偶尔会登录一下人人网，主要是关注同学们的考研和工作的动态。


为什么不能成为Facebook

国内SNS网站的盈利模式也大都复制自Facebook。比如，开心网的商业模式，一是广告展示，植入，开心网的叫法是互动。二是游戏带来的收入，如开心币。三是合作的第三方分成，比如和“去哪儿”网站的分成。

对于第三方合作者的争夺已经变得越来越激烈，微博发展起来后也加入了争夺战，开心网要求的提成已经很低。而且，平台开放带来的收入占其总收入的比例也不到百分之三十。

这个比例远远低于Facebook。Facebook有很多企业级用户，美国的很多公司宁可花点钱打理好在Facebook上的企业页面，而不单独建立企业网站。

咨询公司AC尼尔森的全球总裁去年下半年到开心网谈合作。当开心网的创始人程炳皓打开开心网主页给他看时，这个美国人惊讶地对着页面指指点点：“在这里，Facebook有广告位，这里也有，还有那里。”

不是程炳皓不想多放置一些广告位收钱，是因为开心网的用户大都是白领高端用户，得罪不起这些反感广告的人。而且，Facebook的广告藏得很深。用户上到页面后，Facebook会分析其上网行为，测算出它会喜欢什么广告。开心网也在打算开发这个广告系统。

在郭巍看来，中国的社交网站，哪怕是最大的SNS平台——腾讯——充其量只算是具备SNS性质的网站，并不是真正意义上的社交网络，而是更像一个个社区网站。

跟国外SNS巨头成功将现实生活中的很多社交行为融合到网络不同，国内公司依然停留在简单的网络互动阶段。举例来说，开心网推出的争车位和偷菜游戏，让一段时间不见面的朋友之间有了一种联系。但社交游戏本身的生命周期短，容易玩腻。

而开心网成立三年来一直是在不断被动满足用户的需求，而不是创造用户需求。开心网大量的精力用来开发这些生命周期很短的产品和组件上了。当用户玩腻了一个组件后，开心网被迫开发新的产品，再被玩腻，如此恶性循环。

按照郭巍的说法，过去三年，中国的SNS行业和开心网，是用户在推动他们玩命地发展，但现在必须考虑这种玩命发展的可持续性问题。

实际上，Facebook的壮大，跟美国的社会文化有关系。在美国，人们之间的相互熟悉程度远不如中国人。同事和朋友之间比较在意个人隐私。而中国人对自己的朋友邻居和同事了解得比较多。

郭巍的一个美国朋友，在自己的Facebook页面上详细列出了自己的各种资料，甚至具体到自己养的两只狗的品种肤色和家庭详细门牌号码。看完这些资料和过去几年中朋友的Facebook记录，郭巍很快对他熟悉起来了。

“东西方文化的差距是一个重要的原因，社会环境也有很大的差别，造成我们没法像Facebook那样发展迅速。”郭巍说。

Facebook在美国成功的原因还包括，它早期是从高校逐渐发展起来，只允许使用高校邮件的方式登录，这个模式确立了真实社交关系的良好基础。

更重要的是，它只做平台（开放平台），不做应用。通过开放平台与第三方网站合作者共同发展，相互促进，最终拥有了5亿的用户量。相比而言，开心网和人人网对于开放平台的建设并不理想。

“开心和人人实际上并不是 Facebook模式，而是Zynga（全球著名社交游戏公司）模式，太注重游戏应用的开发运营，同时又面临着腾讯QQ这个强大对手。”互联网分析师龙威廉对南方周末记者说。

在国外，平台开发和应用开发基本分离，Facebook负责平台建设，Zynga负责游戏开发，共同营造一个良性循环的生态链，开心网试图既做平台又做应用，最终只能导致什么都做不成。

龙威廉认为开心应该转型为Zynga模式，放弃开放平台的打造，专心做游戏，这会增强开心网在这个领域的领导地位。

“如果能假设的话，以开心网现在的实力，在社交游戏刚火起来的时候，就应该去做融合。比如照片跟网盘等去做融合，而不是做一个单个的社交游戏。”郭巍说。

“自己革自己的命”

开心网已经意识到了危机。目前开心网正在从一个新的平台而不是开心网上来进行突围和改变，开始“自己革自己的命”。最新的突围产品是开心城市和飞豆。

现在的社交网络，在社交功能的融合上做得远远不够。比如社交游戏，只是把游戏的概念和好朋友互动的概念融合了，最多再加一个广告。其他融合就没有了。现实生活中的融合比如下单买东西，都还没有融合进来。

而社交网络的真正融合，应该是社交网络、移动互联和电子商务三者的融合，以及融入了LBS（基于位置的服务）功能的虚拟和现实的融合。

开心网在4月1日刚刚上线的开心城市，就对这一融合趋势做了探索。不光是社交游戏加广告，还加入电子商务和信息分享。在开心城市当个市长，以后你要面临生活中很多复杂的事，腐败和官商勾结，很多问题都会出现。

而特意独立于开心网运营的飞豆则是一款飞信加LBS的产品。目前无论是微博还是SNS，都在探讨跟LBS的结合。但互联网专家杨帆认为，微博加LBS的想象空间远远小于SNS加LBS。比如吃饭的餐馆，人们显然更愿意相信社交网站中朋友的推荐而不是陌生人。

不过，这些融合受制于国内商家和广告主的认可，对开心网来说，需要花费大量时间去做客户教育。

接下来，社交网站最大的想象空间在于他们是否能取代搜索引擎成为互联网的入口。以谷歌为代表的搜索引擎解决了信息海量时代的信息精准抓取的需求 。而Facebook的出现，则让互联网的核心从信息变成了人，呈现出颠覆谷歌、成为新的互联网入口的势头。

社交网站和搜索引擎一直互不兼容。在国内，开心网跟百度和谷歌也不兼容。用户可以在搜索引擎里搜到开心网的信息，但是搜索不到开心网里的转帖内容。而一旦这些社交网络有了搜索功能，它就可以跟谷歌和百度一样去抓取信息，变成新的互联网霸主。但这种假设的前提仍然在于，他们是否拥有足够的用户基数。

国内的SNS不想错失这场盛宴。郭巍透露，开心网已经在搜索引擎领域布局。