乔布斯的进化：从独裁者到肄业生到教主

2011年8月25日，乔布斯因健康原因，辞去苹果公司CEO职务。“一个时代结束了。”科技博客TechCrunch感叹道。

以中国人“人生沉浮”的角度看，乔布斯的职业生涯可分为三个阶段：少年得志—跌入深谷—王者归来。从隐喻的角度，这三个阶段之间的两个转折点，可以说是两部电视广告片——1984年的“为何1984不像1984”，和1997年的“非同凡‘想’”(Think Different)。

对比这两部反响巨大的广告片是一件有趣的事。它们都出自乔布斯的手笔，都淋漓尽致地体现了他当时的风格和思想。在第一则广告面世之后的12年里，他经历炼狱；第二则广告之后14年，他导演了苹果王国的完美复兴。

1984年1月22日，全美橄榄球大赛间歇，一部广告片与9600万观众见面：阴森的礼堂内，一群呆呆的光头男人正端坐观看大屏幕上喋喋不休的“独裁者”。突然，一位身材健美、身着白色Mac圆领衫的金发女子冲过来，奋力将一把大锤掷向屏幕，独裁者的影像瞬间烟消云散。

此广告片差点因苹果董事会的否定而胎死腹中，但乔布斯不屈不挠地促成了它的面世。结果电视台疯狂转播，开创“事件营销”的先河。但这则取材自英国作家乔治·奥威尔的意识形态小说《1984》的广告争议不断，人们指责它带有明显的攻击性。

时年28岁的乔布斯本人也像这部广告一样，激进、叛逆，锋芒毕露，火药味十足，登上过《时代》杂志封面的年轻人对于他将马上迎来的一次生命中的“拐点”，毫无察觉。

“我被打得不省人事， 无法呼吸”

“1984”这则广告的背景，是苹果试图通过乔布斯领导开发的Macintosh电脑新品，打败他们的对手，即被他们讽为“独裁者”、市值达400亿美元的蓝色巨人IBM。

1981年8月，当价格低廉的IBM PC投放市场时，乔布斯颇为不屑，在《华尔街日报》刊登整版阴阳怪气的广告——“欢迎IBM，真的”。苹果公司当时诞生刚一年，是全美“成长最快”的公司，其1977年发布的Apple Ⅱ型电脑风靡全球。

事实上，1982年3月乔布斯还轻蔑地贬低对手，“我觉得奇怪，世界上最大的计算机公司IBM甚至都比不过Apple Ⅱ，那可是我们6年前在车库中设计的。”

那时的乔布斯总认为苹果的技术更胜一筹，人们迟早会意识到这点并愿意多花钱购买自己的产品。但事与愿违，苹果面对兼容机节节败退。先是乔布斯负责设计的Apple Ⅲ惨败；定价高达9995美元的Lisa电脑投放市场，像是一场“自杀”；被乔布斯视为PC行业里程碑的Macintosh，出货量大大低于预期。

1984年4月，损失了6000多万美元之后，苹果停产Apple Ⅲ。据《苹果传奇》(Apple Confidential)一书记载，Apple Ⅲ惨败的重要原因是乔布斯指示的机箱尺寸和形状未考虑电气工程师的要求，且坚决不要散热风扇，导致变热膨胀的芯片易从插槽中脱落导致死机。而苹果的解决方案建议是：将电脑抬离桌面6英寸再放下，使芯片复位。

面对苹果历史上的首次亏损，公司高管和董事会认为乔布斯是问题的源头，他们达成一致：乔布斯在公司的负面作用大于正面作用。1985年4月，董事会决定让乔布斯不再直接管理公司具体事务。

权力斗争持续了5个月，乔布斯试图发动“政变”，但几乎所有高级主管都站到了时任总裁史考利一边。“我觉得就像有人在我的肚子上猛击了一拳，打得我不省人事、无法呼吸。”乔布斯事后说，“我到森林里走了很久，不想和任何人说话。”

1985年9月，从苹果正式辞职后，乔布斯低价抛售了持有的11.3%苹果股票，仅保留一股。

“乔布斯什么都想掺合”

乔布斯暴躁的脾气和令人窒息的管理风格由来已久，创业初期的他并非一名成熟的舵手。

1976年，21岁的乔布斯以1500美元卖掉了他的红色大众车，与硬件天才沃兹·尼亚克、退休的英特尔副总裁马库拉一同创业。乔布斯从一开始就毫不怀疑自己有能力任公司总裁，但董事会中只有他一个人这么认为。于是他说服了自己的崇拜者、原百事可乐总裁史考利加盟任苹果总裁兼CEO，他自任董事长。

管理架构的混乱使苹果陷入失控，乔布斯沉迷于技术核心产品研发，对销售恶化听之任之，性格上的缺陷则使他在内部四面树敌。

据Macintosh的真正缔造者杰夫·拉斯金回忆，“乔布斯什么事情都想掺合，没人喜欢他。”被Lisa团队的驱逐后，乔布斯加入Mac团队负责硬件事务，拉斯金负责软件。不久拉斯金就给总裁斯科特发邮件告密，说乔布斯决策武断、不守承诺，不负责任且不顾及他人感受等。

他的描述得到了很多苹果早期人士的印证。比如史考利对乔布斯的评价：他傲慢、蛮横、极端和苛刻，是完美主义者。同时他还不成熟、脆弱、敏感和容易受伤害。他精力充沛、很有远见、魅力超凡，不过经常固执己见，态度强硬且直率得让人无法忍受。

乔布斯的好友、创业伙伴沃兹·尼亚克早年也曾因乔布斯太过霸道愤而离开苹果，他公开批评苹果高层不公。事后乔布斯阻止一名工业设计师与沃兹的新公司合作。“乔布斯恨我。”沃兹告诉《华尔街日报》。

敌意围绕着乔布斯，他只敢将自己的梅赛德斯汽车泊在残障区，以避免Lisa或Apple Ⅱ部门的同事用钥匙刮伤他的车。

“我们的产品太烂了！”

离开苹果的乔布斯创办了新公司NeXT，专注于开发高端工作站。1986年，他收购乔治·卢卡斯的电脑动画部。此后几年中，这家重新命名为皮克斯(Pixar)的公司推出了《玩具总动员》、《海底总动员》等影片，赢得22项奥斯卡大奖，票房收入超过55亿美元。2006年迪士尼收购了皮克斯，乔布斯成为迪士尼最大个人股东。

不过在当时，NeXT并不成功，7年时间仅仅卖出了5万台NeXT计算机，1993年-1995年间亏损近5000万美元。

老东家苹果的境况更惨，其市场份额由原来的20%下滑到5%以下，1996年亏损10亿美元。时任总裁阿梅里奥无力回天，被迫大裁员，苹果濒临破产。当时的《连线》杂志用长出尖刺的苹果Logo作为封面，标题是“祈祷”。

最紧迫的问题是，苹果需要新的操作系统，它手头的Copland根本无法与微软的Windows 95竞争。

苹果本想收购一家软件公司Be，但乔布斯使阿梅里奥相信NeXT的操作系统才是苹果需要的。1996年12月，NeXT惊险地击败Be公司，苹果以3.775亿美元现金加150万股股票买下了NeXT，并聘请乔布斯作为公司“特别顾问”。

乔布斯说他并不想要回阿梅里奥的CEO之位。但不久他就食言了。

7月4日美国国庆日，在乔布斯的一系列“运作”之下，苹果董事会召开长达36小时的电话会议，阿梅里奥辞职，乔布斯以1美元年薪出任苹果临时CEO。

《商业周刊》事后描述几天之后乔布斯的正式回归：乔布斯走进会议室，穿着短裤、运动鞋，坐在一张摇椅上开始慢慢晃荡，“好了，告诉我究竟是哪里出了问题？”他问。有人开始含含糊糊的回答他的问题，但他打断了这些人的回答：“问题出在产品！我们的产品又有什么问题呢？”又一次，有人开始试图给出答案，乔布斯再次打断他们，“我们的产品太烂了！”他开始咆哮，“我们的产品丧失了魅力！”

归来的乔布斯赶走了创业元老马库拉，亲自挑选董事会成员，从此牢牢掌控局势。

让人惊叹的是，早在1985年2月，接受《花花公子》专访时乔布斯已经预感到自己将在公司政治中败北，同样也预感到他将永远和苹果联系在一起，“尽管我可能会离开几年，但我最终会回来的。”

                               
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“必须破除一个迷信”

1997年乔布斯第一次听到拍成的广告片“非同凡‘想’”的旁白时，激动得流泪了。

这部广告片短短30秒，发乱如蓬的爱因斯坦叼着烟斗，鲍勃·迪伦吹着口琴，金博士正在发表“我有一个梦想”的演说，毕加索在凝神作画……演员理查德·德莱福随之朗诵起一段旁白：向那些疯狂的家伙致敬，他们我行我素、桀骜不驯、惹是生非、格格不入，他们用不同的角度来看待事物，他们不墨守成规，不安于现状，你可以引述他们，反对他们，以他们为荣，或是诋毁他们，但唯独无法漠视他们。因为他们改变事物，他们推动人类进步，他们是别人眼中的疯子。在我们看来，他们是天才。因为只有疯狂到认为自己可以改变世界的人，才可能真正的改变它……

广告中出现的18位人物，都是乔布斯亲自挑选的心中偶像，“这个广告的根本目的在于提醒人们，苹果坚守的价值观是什么。”他说。

与1984年的广告相比，1997年的广告没有了年少轻狂的杀气和攻击性，只剩下直击人心的虔诚，散发着信念的隽永。

这是1997年的乔布斯的写照。他作为拯救者归来，也为了救赎他自己。

他还是那个怀抱坚定信念的乔布斯，但他的确已被过去12年光阴改变。在著名的2005年斯坦福大学演讲中，乔布斯说，“从苹果被炒是我这辈子发生的最棒的事。”

历练沉浮之后，他的内心变得柔和而平静，更懂得如何凝聚同时代的天才。

1997年8月的波士顿Macworld大会上，乔布斯没有发布任何新产品，唯独宣布接受微软1.5亿美元投资，Mac兼容微软产品。当比尔·盖茨出现在身后巨大的屏幕上时，他制止台下的嘘声，“我们必须破除一个迷信，那就是我们和微软是你死我活的关系。”

不再高调的接受采访，不再有苹果“内讧”的新闻传出。多年之后，人们才发现1997年到2001年的4年间乔布斯在做的事——争取时间。第一年他就砍掉了多条产品线，仅留下4条，使得苹果年收入减少了15%。但公司成功扭亏而不致沉船。

此后，他把赌注压在了新操作系统Mac OS X上，视为“登月计划”。2001年，近1000名软件工程师为期3年的努力下，苹果发布了Mac OS X。这是一个动画图形等新功能的系统，对程序员更友好，易于跨平台。正是这个基于UNIX的新操作系统给苹果打下了创造新一代消费电子设备的基础。

一个苹果值2.2万亿人民币

真正吹响苹果复兴号角的产品，当然是2001年苹果推出的iPod音乐播放器。但事后乔布斯告诉《新闻周刊》，他重回苹果时没有任何音乐方面的计划。2005年他对《财富》回忆，“我像一个笨蛋(dope)。”2000年夏天还沉迷于Mac视频编辑程序，而没有注意到年轻人正疯狂刻录CD，从Napster等网站下载MP3，“我以为我们已经错过了机会，但还是决定一搏。”

他召回已离开苹果的音乐播放软件SoundJam团队。这个团队用4个月的时间开发出可管理数万首歌的 “iTunes” 程序，2001年2月，拥有第一代CD播放/刻录功能的iMac电脑面世，广告语是霸气的“扒歌、混制、烧盘”(Rip，Mix，Burn)。

随即乔布斯意识到，一个便携的Walkman似的MP3播放器岂不更酷？5月，他要求苹果全力投入到这个“洋琴”项目中。6个月后，“9·11”之后的那个圣诞节前，乔布斯发布了iPod，“愿它为人们带去一些快乐。”

在把玩iPod样机的过程中，乔布斯又意识到，整个iPod平台还缺少点什么：一个供用户购买和下载音乐的在线音乐商店，因为翻录CD毕竟不方便。18个月后的2003年4月，苹果iTunes在线音乐商店发布。

到2004年底，苹果卖出了1000万台iPod，和2.5亿首歌，获得了成立28年来最高的收入和利润额，从此脱离了财务上的险境。

iPod和iTunes改变了消费电子和音乐唱片业，也让苹果重拾信心。这在很大程度上是苹果软件的成功。它们涉及操作系统、用户界面、电子商务基础平台、文件传输和交易结算等软件技术。

而乔布斯最伟大的才能，可能在于他的远见。“多年前我们的一大洞见是，对于未来几乎所有消费电子而言，软件将成为基础技术。而我们对软件非常在行，我们可以写操作系统、应用程序、云-端软件，而且懂如何把它们无缝连接。”乔布斯曾对《财富》回忆称。

事实上，苹果即将改变更多行业。2007年，iPhone的诞生重新定义了智能手机。2010年，“大号iPod Touch”iPad发布，占据平板电脑市场95%的份额。对手望尘莫及。

凭借着神似而形异的四条产品线：Mac、iPod、iPhone、iPad和两个在线商店：iTunes和App Store，截至2011年8月中旬，苹果公司市值超过3500亿美元(约2.2万亿元人民币)，超过埃克森美孚成为了全球最高市值的公司；乔布斯被粉丝们尊称为“乔教主”。

乔布斯的创新密码

乔布斯没有获得过任何编程、设计、工程或MBA学位，却能成为“商界贝多芬”(吉姆·柯林斯语)，苹果从来没有真正发明过全新产品，但它总能颠覆前人的认知和经验，这些无一不让人感到诡异。

专注，是乔布斯的重要哲学。传统管理学让企业通过多元化分散风险，而苹果的哲学则是把所有资源都投入到尽量少的产品上。“质量比数量重要得多，一次本垒打要好过两次二垒安打。”在接受《商业周刊》采访时乔布斯说。

简约，是乔布斯的杀器。他为iPod、MacBook Air和iPad做的经典注脚分别是：口袋里的1000首歌；世界上最薄的笔记本电脑；无所不能的第三类设备。

极致和细节完美主义，确保苹果产品人见人爱。乔布斯对世界的评判是极端化的，产品在他看来要么“酷毙”(insanely great)，要么是狗屎(shit)；下属要么是天才，要么是笨蛋(bozos)。

苹果一直致力于生产艺术品，而非一般意义上的科技产品。

给团队拧紧发条，是乔布斯赋予自己的责任。乔布斯当初对Mac开机启动太慢不满时大吼，“你知道多少人要买我们的产品吗？想象一下，如果你让启动速度提高5秒，每天5秒乘以100万，那就是50人一辈子的时间，你就能拯救50条生命！”

坚持走自己的路。封闭的软硬一体化路线，是乔布斯在PC市场惨败的原因。但这并没有使他放弃此道。风水轮回之际，“封闭”的苹果在移动互联网时代打造出独此一家的无缝“用户体验”。

当然最重要的，是要有梦想。多年来，乔布斯一直在布道：“苹果的基因从未改变，那就是‘科技民主化’，把科技以令他们惊喜的方式带给普通人。”

对于一以贯之的“拿来主义”，乔布斯引用毕加索的话说：“优秀的艺术家模仿别人的作品，而伟大的艺术家则窃取别人作品中的精髓。”

本文摘自驱动之家

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