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点评中国十大科普杂志
文/五彩石（5colorstone@163.com）
点评一、《Newton科学世界》
梦回唐朝，从终点回到起点
序曲：我的太阳 闪亮的Newton先声夺人
中科院科学出版社旗下的《科学世界》1998年10月同德国第二大传媒集团
Burda版权合作，由优嘉企业顾问公司协办把原产日本、后加以发扬光大青出于
蓝而胜于蓝的意大利科普名刊NEWTON引入中国，一时成为出版界的一个亮点。盛
大的新闻发布会在长城饭店举行，佳宾如云。翻开试刊号，进口铜板纸四色印刷，
图片精美气贯长虹，版面设计出自时装设计翘楚的国度意大利，无出其右不能说
是溢美之辞，真不由得心生赞叹。今天看似平常的这种包装当年可谓独一无二。
想想办公地点由中信到盛福那是何等的气派，一如他们呈现在读者面前的杂志的
那份逼人的贵气，从此首开高档科普杂志之先河。
尾声：重归苏莲托 风光不再黯然神伤
2003年4月一场sars肆虐中国，北京成为非典的风暴眼。一场狂风暴雨之后，
曾经辉煌的《Newton-科学世界》也一样随风而逝。看不到收益前景的投资方撤
出，管理和内容制作团队随之而散,择良木而栖。没有强大的资金支持，没有超
豪华的管理和内容制作团队，红旗还能杠多久？但愿她不会回到黑白印刷新闻纸
的时代。
旁白：传媒MBA必读：一个科普期刊投资的不成功案例
谁的眼泪在飞
1、合作隐忧
按照现行政策，中国并不允许外资和民营资本投资于内容生产，这是不可逾
越一步的雷池。但许多外国传媒公司仍然暗渡陈仓，绕道而入。版权合作成为政
府主管部门放行的惟一通道，初尝成功甜头的时尚杂志莫不如此。Newton的版权
涉及日本、德国和意大利传媒合作伙伴，关系错综复杂，一言难尽，再加上中国
出版社和协办公司的加入，这是一幅多么难已厘清的产权关系。中国有2-3亿青
少年，为了这么巨大的一个市场，各方存小异，求大同，Newton中文版终于闪亮
登场。但随着合作日深，矛盾加剧，不欢而散似乎是合作出版不变的宿命。也许
大家曾经记得，Newton中文版曾经拖期出版达3个月之久，表象背后是各方利益
在博弈。
2、机制之痛，用人之误
从黄城根到中信、从白家庄到盛福，从盛福再回到黄城根，每一次的地址变
动，都有着巨大的人事变动，从管理层到内容制作。
3、定位之错
翻开创刊号，volvo汽车、Epson打印机、IBM笔记本、昆仑饭店、Canon打印
机、松下电器、诺基亚手机。广告客户的豪华阵容可见一斑。定位面对三高（高
学历高收入高职位）人群。结果调查发现70－80%为学生群体。内容难深，偏重
科学性。白领阶层工作生活压力巨大，看完老板的眼色和银行每月必到的房贷和
车贷催单，还要花钱购买这样的科普杂志来证明自己的科学素养之低下吗？放松
身心，轻松休闲阅读才是释放压力之道。发现定位错误之后居然四五年痴心不改，
因为已然踏上依靠广告赢利的不归路。等广告商发现，读者几乎全是学生时，只
有悄悄地离开。
4、定价之高
定价12元，80页。2004年增页为96页（最后会成为不堪承受的成本之累）。
与20元300页的时尚杂志相比，难言物有所值。一篇文章近乎1元的天价。没有收
入的学生群体会买帐吗？当广告赢利模式不能奏效时，发行暴力成为惨淡维持运
营饮鸩止渴的惟一办法。
“Newton中文版现象”反思
Newton中文版曾经创造了中国科普杂志昙花一现的辉煌，在其媒体影响力如
日中天之时，包括电视台、出版社、网站和投资商各方纷至寻求合作，但均遭婉
拒，从而失去依靠品牌迅速扩张的良机。巨额资金打造的品牌不能依靠多样化的
产品分摊成本，单一产品赢利模式，充满了巨大的风险。当市场环境发生变化，
时尚类杂志成为读者和广告商的首选时，科普的品牌日渐光环退色，留下得是一
声叹息。最有可能成为中国的科普杂志旗舰的Newton中文版的品牌价值如水银泻
地，只留下闪闪的光点。余威尚在，不知何时再创辉煌？
豪华铜版纸维持的奢华盛宴没有广告商的捧场能维持多久呢？
点评二、《Popular science科技新时代》
水土不服，无奈何花开花落去
1、Popular science在美国
2004年美国国家杂志奖得主：
1．总体成就奖(期发量200万册以上)：《新闻周刊》(Newsweek)
2．总体成就奖(期发量100—200万册以上)：《大众科学》(Popular Science)
美国国家杂志奖(National Magazine Award)创立于1966年，每年评选一次。
它是美国杂志出版业最著名的编辑荣誉，被称为“出版业的奥斯卡”。其目的是
为了表彰杂志编辑的成就和激发编辑的创造力。该奖项旨在奖励那些“在完成既
定编辑目标、编辑手法创新、新闻事业引人注目以及编排设计充满想象和活力等
方面一贯有出众表现”的杂志，以及“最有效地服务于目标受众和反映在互动、
新闻真实、服务和视觉表现创新方面的突出水平”的网站站点。
2、Popular science中文版在中国
中文版为《科技新时代》，由北京新时代润诚科技咨询有限公司实际操作。
广告与软文充斥，分不清哪部分是广告，哪部分是内容，颇像一个DM杂志。12元
的高定价，会有多少读者买帐呢？
望闻问切：
1、望封面：logo及市场宣传过分强调了中文刊名《科技新时代》，大大削
弱了Popular Science的品牌影响力，在许多人心目中并没有把那个可以和《新
闻周刊》比肩而立的百万科普大刊Popular Science和《科技新时代》联系起来。
2、闻内容：Popular Science最大的卖点就是what’s new，向美国读者提
供在美国市场上出现的最新产品，由产品提供者付费（明码标价还有网址不付费
谁肯做这样的事），然后以低价大量发行，读者获得产品信息，由此形成一个完
整的产业链。这样的内容翻译出版没有价值，一做免费的广告，二这些产品在中
国大部分找不到。当然经营者心有不甘，顺便捎带私货，凡是中国记者采写的东
西大量以软文为主。呜呼！读者花钱看什么。
3、问版权：如果不能利用原刊Popular Science的品牌影响力，内容又无多
大价值，大把的真金白银付版权，值得吗？引入中国的美国名刊《大众机械师》
同样死在不可移植的内容上。
4、切记：恰恰是因为主刊没有站在巨人Popular Science的肩膀上形成品牌，
所以延伸产品《科技新时代－数字相机》拓展市场乏力应是必然。
点评三、《Discover科技与生活》
默默无闻，偏安一隅为哪般
Discover is published by BUENA VISTA magazines,a subsidiary of
Walt Disney Magazine Publishing Group，Inc.
大名鼎鼎的《DISCOVER发现》杂志是迪斯尼的作品，系出名门，当然非同凡
响。120万的月发行量令我辈艳羡，堪称中国科普杂志同仁的标杆与愿景。
天津科学技术出版社《科学与生活》杂志获得美国迪斯尼公司《DISCOVER》
杂志独家授权在中国大陆出版中文版《Discover科技与生活》，开本、版式与原
刊一样，比猫画虎之作。
美国《DISCOVER》杂志版式设计不敢恭维，图片大小位置摆放任意，但其核
心价值在其内容，真正达到了内容为王，敢于舍弃形式上的包装，那是一种境界。
但在当下的中国，杂志和图书的包装由过去的不重视走到如今迷信的天地，矫枉
过正是一个必然的发展过程。《Discover科技与生活》引入中国已有一段时间，
圈外人鲜有所闻，读者反响平平，素面朝天的版式设计没有吸引国人追求奢华纸
媒的眼球。
酒香哪怕巷子深
早在三直辖市时代，天津既不与上海争宠，也不吃北京资源独占的醋，沦落
为一个连省会都不如的城市。天津人做起杂志来，也是这么四平八稳。
点评四、《图形科普》
昙花一现，不知魂归何处
《图形科普》曾经和《北京青年报》合办科普专版，有着极强的对外扩张意
识；《图形科普》曾经叫做《发现discovery》，让人误以为是美国《Discover》
的中文版；《图形科普》能以6元的低定价做成全彩印刷；《图形科普》栏目变
化随意性很强，但始终也没有找到一个恰当的定位。内容追求轰动效应，科学性
经不起推敲，作为科普杂志的最基本要求，知识正确都无法保证；《图形科普》
举办的以科普为名义的活动甚多，以杂志来平台，多种赢利模式的努力精神可嘉，
但主业没有做好，缺乏品牌根基。科普杂志所有的赢利模式似乎都已尝过，但仍
然营养不良，没有挺过科普的寒冬。
现在《图形科普》已经消声销声匿迹了，一说摇身变为《科学探索》，倒是
一个很好的名字。一说变成了汽车杂志。终究是只剩下一个没有魂灵的空壳。
一本《图形科普》折射出中国科普记者和编辑的水平、中国科普杂志的经营
管理水平大致如此。官办民营杂志的典型代表。有了很好的机制，欠缺的是专业
的内容采编能力和管理水准。
不变的主题是变，变来变去找不到自己
点评五、《大科技－科学之谜》
小荷才露尖尖角，早有外刊在后头
《大科技－科学之谜》由海南科技厅主管，海南当年这块房地产开发的热土
并不是文化的沙漠，其中有一丛沙棘正在生长，能否长成参天大树？前世基因已
定，终需脱胎换骨才行。
这本定价3.8元的科普杂志是最适合中国国情的定价。但低价这把双刃剑握
在手里，首先割伤了自己。低价发行赢利的前提是足够大的发行量，像3元的
《读者》自报发行量突破800万。低价只能黑白印刷，书版纸装订，自断广告投
放的后路，纵观全球，这不是未来的趋势。逆水行舟，倍加艰辛。
《大科技－科学之谜》由信息孤岛战略转移到信息的源泉北京，一位女性副
社长用自行车把3万本杂志送到小到菜市场的每一个报摊，不禁令人肃然起敬。
在这个团队中我看到了中国科普杂志的脊梁！
像《大科技－科学之谜》之类地道的本土杂志都在为生存而战，与狼共舞的
资本和人才积累何时才能完成？
来自天涯海角，进军北京，登陆上海，刊小志气大
点评六、《中国国家地理》
亦步亦趋，毁誉参半一朝成名天下知
《中国国家地理》是由中国科学院地理科学与资源研究所主办的一本地理杂
志。前身称《地理知识》。
《中国国家地理》之所以饱受争议是因为，处处在模仿《美国国家地理》，
甚至到了无以复加的地步，从名称到那个红框。模仿没有对错之分，如果人家不
起诉你侵犯了知识产权。绘画或者书法都是从临摹大师的作品开始，最后形成自
成一家的独特风格。
《中国国家地理》的真正可贵之处在于，通过商业经营而非政治因素的力量
走出了中国国门，把版权输出到日本和台湾，其长期潜在的文化影响力不可小视。
仅此一点就可被评为中国最受尊敬的杂志之一。
《美国国家地理》开创性地把地理杂志做成一个风生水起的传媒投资领域，
崇赏民主与自由的美国人的创新能力令全球望尘莫及。人文地理类杂志的投资在
中国近年也是趋之若骛，最近的消息是《西藏人文地理》的横空出世。你方唱罢
我方登场。《文明》、《华夏人文地理》等宣称做成中国的《国家地理》的地理
人文类期刊不在少数。
《德国Geo》在欧洲是最成功的国家地理杂志，授权出版多个语言版本。
面对外刊环伺，内刊抢摊市场，《中国国家地理》的前景如何？
《美国国家地理》短期内不会构成威胁。《美国国家地理》是非赢利性的地
理学会主办，不能直接投资。中国对于版权合作的杂志有明确的20%本土内容的
硬性规定。《美国国家地理》为维护品牌,对于本土化内容要求甚为严格，目前
中国记者的采编能力以及摄影师的水平还差强人意。《美国国家地理》进入中国，
意识形态之争是焦点，翻开每一个国家的地图，该国一定位于中心位置。860万
份的发行量、美国中产阶段家庭的必备读物能轻而易举的进入中国吗？玄。精美
的制作要求投资甚巨，也是一个门槛。《美国国家地理》的简体中文版的出版在
传媒领域一定是个标志性事件，那就意味着执政党信心百倍，执政理念的成熟，
不怕西风东渐的渗透。想想看，谁能用老祖宗的方块字改变我们的千百年根深蒂
固的思想。
《中国国家地理》如果能在未来三五年内迅速占领这个市场，《美国国家地
理》不会是对手，《美国国家地理》在欧洲并不是主流地理杂志。美国的《读者
文摘》简体中文版永远难已憾动中国《读者》的地位。不信走着瞧。
据业内消息灵通人士透露，《美国国家地理》明年进入中国，中方合作伙伴
为轻工出版社。
近日坊间风传，小资一族现在开读《中国国家地理》，因为价格高，所以彰
显品位。
点评七、《Deep中国科学探险》
来势凶猛，后劲如何亦未晓
继《文明》之后，又一本和《中国国家地理》叫板的人文杂志。海报贴遍北
京大小报摊，看来发行部门花了大气力。如此效率之高的铺摊率，绝非体制内产
物。《文明》当初高调出台，现在已听不到任何声音。创业仅仅有激情是不够的，
人文杂志是文化的积淀，来不得浮噪。
定价20元。高定价决定了无法突破的发行门槛。
大部分的内容与探险无关，以探险的名义行人文地理杂志之实，受刊号所累，
于品牌塑造不利，天下没有不散的宴席。
虎视眈眈，想吞并的是《中国国家地理》、《美国国家地理》还是《德国
GEO》
点评八、《科幻世界》
假作真时真亦假，不是科学也疯狂
《科幻世界》，号称是全球发行量最大的科幻杂志,不由得不信，好象没有
听说过其他国家有这个品种。据传发行量在30－40万。
一位做科学杂志的主编对科幻杂志很不屑，甚至恨不得把科幻归于伪科学之
列，但私底下对于《科幻世界》的发行量羡慕不已。
科学与科幻的名分不是正统与旁系之分，科幻可以丰富人的想象力，现在看
来科幻的东西在未来可能变成科学知识的一部分。
科幻大行其道，说明我们的科学杂志做得还不够吸引人。
科学追不上科幻的脚步？
点评九、《科学画报》
好汉不提当年勇，有心杀贼无力回天
1949年至1953年，《科学画报》由中国科学社主办，1953年至1958年由上海
市科学技术普及协会主办，1958年由上海市科学技术协会主办、上海科学技术出
版社出版。1966年《科学画报》因故停刊。1972年以《科学普及资料》为名恢复
出刊，1974年改名为《科学普及》按月出版。1978年恢复《科学画报》原刊名，
由上海科学技术出版社主办、出版。
中国创刊最早的科普杂志。封面赫然印着“1933年创刊”，一副遗老卖老的
架势。
创刊于1888年的美国《国家地理》杂志至今已走过了116年的历史，那个著
名的黄色方框成为她全球通行的标志。
二老相比，谁更年轻？
自从起步于上海的商务印书馆和中华书局等文化机构北上北京之后，抽去了
海派文化的风骨。按照伟人的设计，改革开放先广深后上海，有着深厚人力资源
积淀的上海不负厚望后来居上，成为金融资本市场的重镇，房地产扶摇直上，中
国第一大城市房价第一名实至归。与风起云涌的北京相比，文化传媒领域始终死
水一潭，与惊涛海浪的海上相比，上海传媒波澜不惊。贝塔斯曼10年前抢滩上海，
起个大早，赶了个晚集，与上海各方的合作难有可圈可点之处，移师北京自在情
理之中。传媒的大环境如此，出版社的小环境可想而知，更不用谈一个杂志社能
有什么作为。当年说深圳是文化的沙漠，上海又能好到哪里？物质极大丰富的花
花世界，缺乏引导灵魂的灯塔。
上海文广、东方电视动作频频，雷声大雨点小。
除了《Elle世界时装之苑》，上海的媒体在全国影响力甚小。Elle是法国人
的品牌，终有一天会变成Elle简体中文版，因为在全世界，惟一在中国Elle有两
个名字。与Elle（法语“她”）的简洁相比，中文名字冗长拗口，谁想记住都难。
虽然创刊于1933年，但经不起时间的考验，目前有多大的品牌价值？
点评十、《小哥白尼》
少年老成，难堪重任
《小哥白尼》为1997年创刊的面向少年儿童的科普读物， 陕西省出版总社
主管主办，现由月刊改为半月刊，上半月为《趣味科学画报》，下半月为《野生
动物画报》。
虽然创刊时间不长，在学生家长中的知名度很大，但美誉度不足，不重视知
识产权，东拼西凑之作居多，这是中国科普杂志的通病。
全球第五大传媒巨头贝塔斯曼是个恪守法规的企业公民，在中国决不越传媒
政策的雷池一步。只是兵临城下，伺机而动。网站是中国传媒最国际化的领域，
是法律监管的空白，也由此成就了新浪等门户网站的崛起。贝塔斯曼适时地在网
上成立了“书友会”，150万会员。图书批发零售对外开放，贝塔斯曼合资21世
纪锦绣，建立图书连锁店，虽星星之火，最终会遍及神州。贝塔斯曼的控股公司
古纳雅尔是欧洲第一世界第二的期刊出版专业公司，在14国家出版120多种杂志。
环顾欧洲，德法意英西五国最具影响力的科普杂志尽在古纳雅尔名下。兵马未到，
粮草先行。有“书友会”和连锁终端，贝塔斯曼推出一本科普杂志来，用中国科
普杂志“全军覆没”恐怕不是危言耸听。传媒开放没有回头路，中国经济最开放
的领域恰恰是在世界上最具竞争力的领域，像彩电等电器行业。传媒开放受惠的
只能是读者，只有早日开放科技期刊，我们才能和欧洲同步阅读高水平的科普杂
志，科学无国界。
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置顶卡
变色卡
千斤顶
显身卡
